Navigando sui social media o sulle piattaforme di e-commerce, capita sempre piรน spesso di imbattersi in recensioni entusiastiche, video-testimonianze o post confidenziali che lodano un determinato prodotto. Che si tratti di un cosmetico miracoloso, di un integratore dimagrante o di un manuale per la preparazione dei concorsi pubblici, il tono amichevole e la narrazione in prima persona spingono i consumatori a fidarsi.
Tuttavia, quando questi contenuti vengono costruiti ad arte per promuovere un bene senza dichiararne esplicitamente lo scopo commerciale, si entra nel perimetro della pubblicitร ingannevole e della concorrenza sleale.
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La giurisprudenza amministrativa ha analizzato a fondo questo fenomeno. Con la recente sentenza n. 2871/2026, il Consiglio di Stato ha evidenziato come la pubblicitร mascherata sia particolarmente insidiosa.
Se un messaggio รจ chiaramente pubblicitario, il consumatore attiva istintivamente un filtro critico. Al contrario, quando la promozione assume le sembianze di un consiglio spontaneo tra pari, le difese psicologiche si abbassano. I giudici hanno sottolineato la scorrettezza di quei venditori che utilizzano registri comunicativi volti a creare una commistione tra l’ambito privato e quello professionale, dissimulando l’intento commerciale.
Un esempio frequente riguarda il settore dell’editoria, dove autori indipendenti (talvolta legati a case editrici fittizie o a ditte individuali nate per sfruttare indebitamente i regimi fiscali agevolati “forfettari”) promuovono guide o manuali spacciandoli per letture disinteressate, omettendo il legame economico con chi vende il libro.
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Ai sensi degli articoli 20 (comma 2) e 22 (comma 2) del D. Lgs. 206/2005 (Codice del Consumo), qualsiasi pratica che renda ambigua o poco chiara la finalitร commerciale di un contenuto รจ sanzionabile.
Per essere considerato pienamente legittimo, un contenuto promozionale online deve rispettare tre requisiti fondamentali:
โข ๐๐ข๐๐จ๐ง๐จ๐ฌ๐๐ข๐๐ข๐ฅ๐ข๐ญ๐ฬ ๐ข๐ฆ๐ฆ๐๐๐ข๐๐ญ๐: l’intento pubblicitario deve essere palese (es. tramite l’uso di hashtag chiari come #adv o #sponsorizzato).
โข ๐๐ข๐ง๐ ๐ฎ๐๐ ๐ ๐ข๐จ ๐ญ๐ซ๐๐ฌ๐ฉ๐๐ซ๐๐ง๐ญ๐: la comunicazione non deve indurre il lettore a credere che si tratti di un’opinione neutrale o imparziale.
โข ๐๐ข๐๐ก๐ข๐๐ซ๐๐ณ๐ข๐จ๐ง๐ ๐๐๐ข ๐ฅ๐๐ ๐๐ฆ๐ข ๐๐๐จ๐ง๐จ๐ฆ๐ข๐๐ข: qualsiasi rapporto commerciale, diretto o indiretto, tra chi scrive la recensione e chi commercializza il prodotto deve essere esplicitato.
In applicazione di questi principi, il Consiglio di Stato ha confermato una sanzione di 160.000 euro comminata dall’Antitrust (AGCM) a due societร attive nella vendita online di prodotti per la cura del corpo.
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Oltre alle pesanti sanzioni pecuniarie di natura amministrativa, l’utilizzo di profili falsi (fake) per pubblicare recensioni o commenti comporta gravi conseguenze sotto il profilo penale.
Secondo l’articolo 494 del Codice Penale, creare o utilizzare un account fittizio per trarre in inganno gli utenti sulla propria identitร integra il reato di sostituzione di persona, una fattispecie delittuosa che prevede la reclusione fino a un anno.
Un principio fondamentale: come ribadito dalla Corte di Cassazione (sentenza n. 1187/2023), il reato si configura per il solo fatto di aver indotto in errore la collettivitร sulla propria identitร . Non รจ necessario che la vittima subisca un danno economico effettivo: la legge punisce la condotta anche se il fine รจ semplicemente quello di celarsi, di ottenere un vantaggio pubblicitario occulto o di ledere l’altrui reputazione professionale.
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